Grundlagen der Krisenkommunikation: Nebelung-Modell fokussiert auf die Mitarbeiter

Auf der Basis von fast 20 Jahren Kommunikationserfahrung und mehr als 100 erfolgreich abgeschlossenen Beratungsprojekten hat Nebelung Kommunikation ein eigenes Modell zur Beschreibung, Unterrichtung und analytischen Erfassung von Krisenkommunikation entwickelt.

Neben den klassischen Faktoren Prozesse, Dokumente und Kanäle bilden im Nebelung-Modell die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ihre Resilienz eine tragende Säule. Damit setzt das Modell auf Menschlichkeit und Nachhaltigkeit.

Viele andere – vor allem ältere – Modelle betrachten Krisenkommunikation im Unterschied dazu rein kommunikationswissenschaftlich, mechanistisch und reaktiv.

Das Nebelung-Modell basiert auf vier SäulenNebelung-Modell

1. Mensch: Das Team resilienter machen

Der enorme Gleichzeitigkeits-Druck, der vor allem auf den Kommunikationsabteilungen aber auch auf allen anderen Mitarbeitern in einer Krise lastet, wird gerne übersehen. Dieser Druck kann zu Überlastungen und diese irgendwann zu Fehlern oder zu hohen Krankenständen führen. Dabei gibt es keine Kommunikationsdisziplin, die Fehler weniger verzeiht als die Krisenkommunikation.

Das Nebelung-Modell hat daher zum Ziel, das Team und die einzelnen Mitarbeiter deutlich resilienter zu machen:

Wir schlagen einen ganzen Strauß an resilienzfördernden Maßnahmen vor. Zu den wichtigsten gehört es, sich über die vielfältigen Druckursachen sowie grundlegende Mechanismen von Stress- und Selbstmanagement klar zu sein. Diese können in Trainings und Übungen vermittelt werden. Supervision und Krisennachbereitung helfen dabei, persönliche und strukturelle Baustellen zu identifizieren und zu bearbeiten.

2. Prozesse: Professionelle Strukturen und Abläufe

Um das Team bestmöglich zu unterstützen und zu entlasten, sollten die Prozesse nach klar definierten Regeln ablaufen. Krisenablaufpläne und Krisenhandbücher, in denen die notwendigen Prozesse beschrieben werden, helfen bei der Vorbereitung auf den Ernstfall und bei der Strukturierung währenddessen. Auszugsweise werden hier nur einige wenige Elemente genannt:

Ein Krisenstab hilft bei der Koordinierung und Planung von Abläufen. Bei der Prozesssteuerung sollten die klassischen Tools KanBan, Timeline und „Swot-Analysen“ berücksichtigt werden.

Ein gutes Monitoring ist unerlässlich, um potentielle Krisen frühestmöglich zu erkennen. Anhand einer Nachbereitung lassen sich nicht nur die wichtigen Lehren aus den Erfahrungen im Umgang mit einer Krise ziehen, sondern kann ein e

igentlich negatives Ereignis auch die Möglichkeit für Veränderungen bieten, die wiederum einen nachhaltig positiven Einfluss auf die Organisation haben können.

Auf strategischer Ebene sollte in der Krisenkommunikation auf fünf Vertrauensregeln geachtet werden, mit denen massive Kommunikationsfehler umgangen und Rufschädigung verhindert werden können:

  1. Keine Panik
  2. Keine Lügen
  3. Keine Schönfärberei
  4. Keine Salamitaktik
  5. Keine Arroganz

3. Dokumente: Je nach Einsatzgebiet vielfältig und standardisiert

Aus den umfangreichen Standard-Dokumenten des Modelles können hier nur einzelne erwähnt werden. Erstellung und Einsatz aller Dokumente erfolgen immer anhand klar definierter Regeln. Das trägt zur mittelbaren und sofortigen Entlastung der Mitarbeiter bei.

Beispielsweise folgen Pressemitteilungen und Fact Sheets immer dem gleichen formalen Aufbau und sind in der Regel im gleichen (Corporate-) Design gehalten. Inhaltlich muss auf das vereinbarte Wording geachtet werden. Argumentationskern und Kernbotschaften dürfen nie fehlen. Ein Elevator-Pitch kann dabei helfen, die Kernbotschaften herauszuschälen.

4. Kanäle: Systematisch arbeiten und nichts übersehen

Für Auswahl und Nutzung der zahlreichen Kanäle gelten ebenfalls bestimmte Regeln. So bieten die sozialen Netzwerke eine kostengünstige Möglichkeit, viele Menschen schnell zu erreichen. Jedoch muss immer mit sofortigen Reaktionen der User gerechnet werden, die im Zweifelsfall nicht unkommentiert stehen bleiben dürfen. Soziale Netzwerke erfordern deshalb kompetente Ad-hoc-Kommunikation.

Die Print-Medien haben weiterhin einen festen Platz in der Krisenkommunikation. Für Fernsehen (und Bewegtbild-Botschaften) gelten eigene, andere Regeln. Der Vorteil liegt in der persönlichen Ansprache, jedoch bergen visuelle Botschaften auch Risiken.

Pressekonferenzen und Pressegespräche eignen sich für die Darstellung komplexerer Sachverhalte, wobei erstere auch gerne für eindrucksvolle Präsentationen genutzt werden. Der Vorteil besteht darin, dass hier die Rückfragen der Journalisten direkt beantwortet werden können (aber auch: müssen!).

Bei den Kanälen wird häufig das eigene Personal vergessen. Gute Krisenkommunikation bedenkt immer die interne Kommunikation mit, um Unsicherheiten, Widersprüche und andere interne Baustellen zu vermeiden.